El marketing está lleno de herramienta s para lograr los objetivos que se tracen las empresas.
Me ha tocado vivir la experiencia de los dos mundos, el corporativo, que tiene previsto el plan de mercadeo de 10 años, tomando en cuenta las innovaciones y prototipos de productos o probables cambios demográficos y de consumo de los actuales y potenciales consumidores; y el de micro-empresa, que probablemente ni siquiera se ha planteado construir marca detrás de su compañía o servicios.
¿Hay alguna diferencia importante? Ambos lados me han mostrado negocios que crecen rentablemente y tienen lealtad de consumidores. Cualquiera que visualiza esto diría que en cada caso están bien mientras el resultado final de la operación le brinda beneficios creciente y el público repite compra. También es cierto que corporaciones hunden sus marcas por no ser consistente en el plan de comunicación y el plan de mercadeo que no pasan de subsistir y pagar las cuentas, por ni siquiera intentar un vínculo comunicacional o si lo hacen, no tener idea de cómo, a quiénes y a través de qué medios.
Dejemos de lado las diferencias que pudieran estar marcadas por falta de dos recursos indispensables para la actividad del mercadeo: a.) fondos para invertir. b.) profesionales del área que sepan diseñar el plan de marketing. Ambos casos se pueden resolver si está la voluntad del pequeño empresario hacia esta área de los negocios con el objetivo de posicionarse, establecer un punto de diferencia, reconocimiento y apreciación de parte del consumidor. Es decir, el mercadeo no es solamente para los grandes, ni se requiere en el 100 por ciento de los casos de mucho dinero para hacer la campaña adecuada a tu situación.
Lo que he vivido del lado de micro y pequeños empresarios es, entre otras cosas, poco o nulo conocimiento de qué le puede ofrecer el marketing y por qué invertir. También la terrible idea de que el marketing es bueno si y solo si ya está apoyando a grandes marcas. Es decir, ese privilegio se le reserva a las grandes empresas con grandes marcas. No es cierto del todo, aunque es casi mandatorio alguna estrategia de marketing para ellos.
En la práctica, obviamente, este limitado conocimiento en ocasiones le impide el acceso a profesionales del área que pueden ofrecer los servicios directamente como parte de la empresa o sub-contratando el servicio según la necesidad. Las necesidades son iguales a las de las grandes empresas, es decir, el tamaño de la empresa no determina que los fundamentos a aplicar son los mismos, lo que podrá variar de seguro son la magnitud de la inversión, la diversidad de los medios y la capacidad de innovación en el entorno competitivo, que demandará planes robustos y continuos de mercadeo.
En el marketing de los pequeños y medianos es común que no encontremos un valor de marca definido desde su origen que esté siendo explotado comunicacionalmente hablando hacia los consumidores que formen el target al cual va dirigido. Conceptualmente crean un producto o servicio que le acompaña un nombre de marca que no es solamente el apellido de los dueños, tiene una intención de por qué es nombrado así. Hablamos de emprendedurismo que no encaja en representar líneas por distribución exclusiva o franquicia, sino que son desarrollos propios.
En ese modo de operar, no existe el brief` (ese documento que contiene objetivo, público a que se dirige, etc.) para una agencia de publicidad, ni existe por supuesto el brand book (ese documento que define todo respecto a la marca), algo que probablemente está en la cabeza de los que dirigen la empresa, solo falta documentar, darle forma y poner en marcha, siempre que se tiene la voluntad de disponer de recursos para sacar el provecho del marketing de acuerdo a las condiciones de las marcas o de la empresa.
Una particularidad fruto de estos tiempos es la inclinación a explorar a los medios sociales para dar a conocerse de las empresas de tamaño pequeño. Esto puede obedecer a muchas razones que no vamos a detallar en esta entrega; sin embargo, siendo esto un paso positivo siempre que no es moda, sino que obedece a una decisión clara de invertir para llevar un mensaje claro a los consumidores, es bueno reconocer que esto es igual de exigente que si fuera para una empresa de otro alcance que desea hacer marketing masivo y plural en medios. Esto es, en términos de estudiar claramente qué se quiere transmitir, por qué, a quiénes y de qué forma, porque de lo contrario igualmente estaríamos en riesgo de perder recursos y no conseguir el objetivo.
El marketing está lleno de herramientas para lograr los objetivos que se tracen las empresas. La combinación de medios y herramientas depende de los recursos, el mercado, la competencia, la etapa de las marcas o de las empresas. Hay para elegir, mas hay que elegir bien, buscando costo efectividad en el alcance del público meta y mantener la consistencia de los mensajes como parte de un conjunto de acciones que traigan un éxito duradero.
