En un mundo donde la única constante es el cambio, la reputación es sistemáticamente amenazada. La reputación de una marca nunca duerme, y las organizaciones están comprendiendo lo que significa para ellos y sus ejecutivos tenerla como activo y cuán preparados deben estar para monitorear, responder y participar activamente en su defensa.

Una buena reputación representa mayores oportunidades de negocio y crecimiento, mayor lealtad de los clientes, más compromiso de los empleados y suplidores, mejor opinión pública y más valor para los accionistas. Todos los días hay reputaciones que suben y que bajan, y con el recrudecimiento del ambiente competitivo, surgen más tiempos de crisis o dudas. Basta con ver los informes financieros de las bolsas de valores, informes de cualquier ONG, encuestas locales o globales, informes de reguladores del mercado o de defensa al consumidor, y veremos como las marcas se ven impactadas –para bien o para mal– en términos económicos y de percepción.

A modo de graficar este impacto, recordemos el caso de United Airlines en abril de 2017 al sacar por la fuerza a uno de sus pasajeros, como parte de una práctica que se ejecuta por años cuando sucede una sobreventa de boletos. La acción fue transmitida casi en tiempo real por una gran cantidad de personas y las consecuencias se vieron reflejadas en el valor bursátil de la compañía, con pérdidas aproximadas a los US$800 millones.

La vigilancia en el seguimiento, las respuestas rápidas y la comunicación proactiva ayudan a mantener una sólida reputación. Esto solo se logra si contamos con equipos dedicados a mantener una reputación fuerte y estratégica en el mercado interconectado y multicultural de hoy, con profesionales enfocados en hacer un profundo impacto en la vida de los clientes, los empleados y las comunidades en las que operan, así como en la fortaleza de sus marcas, sin esperar el surgimiento de crisis o situaciones delicadas, dentro y fuera de la organización.

Otro caso en el que la reputación de una marca fue afectada ocurrió en el lanzamiento de la campaña Drive Progress de Audi. El fabricante de vehículos alemanes difundió un mensaje motivador sobre equidad de género, donde garantizaba que la compañía proveía igual oportunidades y beneficios a todos sus colaboradores sin distinción de género. Sin embargo, cuando personas interesadas por las políticas laborales inclusivas de Audi repasaron los integrantes de su directorio, este consejo estaba únicamente compuesto por hombres. Este simple hecho hizo perjuicio a su credibilidad como organización en un mundo donde las personas están más conscientes de sus derechos.

Las reputaciones fuertes tardan décadas en construirse; cualquier marca en la interacción y experiencia con los clientes, inversionistas, empleados y entorno afecta o fortalece su reputación. En ese sentido, es clave que entendamos las fuerzas externas que influyen constantemente en opiniones sobre nuestra marca, independientemente de su participación. Debemos prestar atención al entorno, a los medios de comunicación tradicionales o digitales, a las cadenas de distribución, a los momentos de interacción cliente–marca, al Gobierno o a los reguladores, a los sindicatos y a los analistas financieros, siempre de manera proactiva, sin perder el control y buscando construir valor de marca positiva.

De igual forma, debemos atender lo que ocurre dentro de nuestras organizaciones. Si la casa está en orden, siempre será más fácil poder competir y transmitir una verdadera imagen positiva con la mayor transparencia. Si los empleados se sienten positivamente identificados con la organización, más productivos serán y mejores comentarios harán en su comunidad de amigos y familiares, lo que impactará ciertamente la reputación de la empresa. Pasa lo mismo con sus proveedores o contratistas; si usted toma tiempo en construir una relación con ellos, en donde se sientan “socios” del negocio y no simples suplidores, tendrán un compromiso mayor para con usted y su organización.

Erradamente se ha pensado que la reputación hay que cuidarla solo en tiempos de crisis. Las organizaciones de hoy deben contar con planes que conlleven a desarrollar, promover y proteger la reputación deseada, atendiendo las condiciones cambiantes del mercado. En esta era de la información y la interacción social, la transparencia y la responsabilidad empresarial juegan un rol cada vez más importante en lograr la credibilidad y la buena imagen que buscan las organizaciones, tanto ante sus públicos internos, que están llamados a ser los más importantes embajadores de la empresa, como ante los diferentes actores externos.

El ideal para cualquier organización es que tenga estructurado planes preventivos a una crisis, planes de manejo de la crisis y plan de recuperación de la crisis. Los planes preventivos nos permiten minimizar riesgos y preparar a la organización para responder de forma ágil y alineada, sin añadir más tensión a los momentos difíciles. Aunque cueste creerlo, una crisis reputacional se puede evitar; pero si llegase a ocurrir, entonces debe aplicarse lo antes posible un plan de crisis, que articule a toda la organización con mensajes alineados, acciones rápidas y un accionar transparente frente a todas las audiencias. Una vez esté controlada la crisis, se procede al plan de recuperación para reposicionar a la marca después de los cambios del mercado o hasta construir una reputación desde cero al entrar en un nuevo ámbito o segmento.

Es clave que moldeemos nuestra reputación y no dejemos a que otros le den forma por nosotros.